前文我们已经明确了一点,目标的设计必须科学,这是第一步,也是关键一步。但众所周知的是只有科学的目标是远远不够的,虽然我们在总目标的基础上进行了组织间、时间段、销售端以及品类端等等不同维度上的进一步优化分解,让那个总体的目标不再空洞,不再看上去遥不可及,这就是如何一步步实现目标,是目标设计完成以后的重点工作。
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这里需要再明确一下,最近的专题我们一直是在致力于研究企业营销层面的问题,以免大家的思路太过于延展失去主线。所以,我们还是在这一范畴内,先聊一聊如何保障营销目标的达成。
目标代表了方向、终点和进度,方向清晰了、终点明确了,那就要进一步规划设计如何走到,又如何确保在计划内走到。这就像运动员比赛,例如一万米竞赛,在不同的阶段以什么样的步速奔跑,体力如何分配,在何时处于哪个位置,在什么时间应该领先,如果有队友又应该如何配合等等,这就是策略,所以如何从起点按时准确到达终端,就是围绕目标的一系列策略的设计和执行。
今天,我们只谈销售策略的设计,同时为了方便大家的理解,更是以日常生活关联最紧密的快消品企业营销的范畴,进行销售策略的论述,而关于策略折行,执行保障等方面的内容,留待下一期再进行沟通讨论。
一、什么是策略?
策略是实现目标的方案集合,是实现目标的路径、举措。直白地说就是销售工作打算通过什么方式干?这其中又包含了对市场客观存在的硬件和市场主要驱动因素的洞察、竞争态势的分析、产业结构分析、品类产品生命周期分析、组织能力分析等相关专业技术。
首先还是要阐述两个概念:
什么是市场客观存在的硬件?包含销售的产品,价格体系,渠道覆盖和阶段促销等。
什么是市场的主要驱动因素?其实就是人,包含了销售组织、经销商和渠道商等。
更加直观地来讲,销售策略就是通过客观硬件和主观因素的分析和配置,找到市场哪里最弱和哪里最强,哪里最弱代表哪里做得不好,哪里最强代表哪里可以做得更强。找出了最弱的地方和最强的地方,销售策略也就更加容易拟定了。
二、什么样的策略才是优秀的策略。
1、目标指向性明确:策略必须服务于目标的实现,必须和最终的目标有强相关关系和因果关系。
2、发展的预见性:策略要能够预见市场的发展趋势,并因势利导。
3、全局的统领性:策略一经制定,就会牵引资源的流向,资源调配完全服从策略。
4、设计的延续性:策略通常有一年到几年的延续性,取决于市场环境和竞争格局的变化。
三、策略制定从哪里入手。
凡是能够提高收入或利润的举措,都可以发展成为策略。
1、如何提高销售收入?增长点在哪里?哪个增长点投入产出比最优,效率最优?
2、如何压缩经营费用支出?机会点在哪里?哪个机会点是最合适的?还有哪些事情做了就可以减少支出提高利润的?
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四.策略制定的方法工具。
策略的制定也不完全是简单判断,其实是有其方法和相关工具的,这一点我们很感谢前人的研究和总结。
工具有很多,比如安索夫矩阵,金字塔模型,树状脉络图,目标结构分析法,竞争分析模型,八爪鱼模型,销售增长模型等等。
这里我就以自己在多年营销实操中常用的销售增长模型展开,和大家进行分享。
1、 明确市场增长的目标,这是销售市场演进的方向与结果。
2、 通过演进方向的明确,找出增长来源,无论是最强的还是最弱的,强在何处有多强,弱在何处有多弱。
3、 增长来源找到了,并且确认了,那就再进一步分析一下,找出这些增长来源其背后有哪些驱动因素。
4、 最后就是根据实际情况的轻重缓急,对不同重点和侧重点的驱动因素进行管理,在执行的维度进行划分。
5、 反复推演,在市场演进方向和目标、销售增长来源和增长驱动因素这三者间进行反复推演。
(1)、可以“以终为始”,亦可以“以始求终”。
(2)、维度间的替换和不同组合,会有不同的发现和效果。
(3)、同时可以使用麦肯锡MECE原则——互相独立,完全穷尽。
6、 进行 “销售市场演进的推演”不是最终目的,我们是要通过对市场演进的推演过程,来洞察市场增长机会,针对性地制定竞争策略,所以更加无视的是承接“销售市场演进”来设计策略活动,其重点就是以便于更加高效地管理业绩增长要素。
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具体企业具体策略因地制宜,所以这里就不便于进一步展开了,所以大家要记住的是方法和匹配,并且在实际工作中不断应用并加强理解。
目标设计和策略设计我们在这两期通过底层架构阐释、基本逻辑梳理以及方法论的维度完成了分享,而在整个营销运营管理体系中,或者说在企业营销战略整体框架下,这也只是其中两个环节,后续我会逐步展开关于策略保障、组织策略、品牌策略、激励策略等等,和大家一起交流、讨论,共同进步。
尺度线,一个有分寸、有态度、有底线的共进伙伴。我是Ryan Xu,有兴趣请联系我,我们品茶细聊,共同进步!
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