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提到旅游，我们常常会联想到有山有水有景区。

但这还不够，还得有差异化的特色，否则都是千篇一律，游客自然也就留不住。

可是有这样的一个村子，无山无水也没有独特的景区，却依靠发展旅游产业，成为关中民俗第一村和国内乡村旅游第一村。

这就是陕西省的袁家村，该村只有286名村民，尽管2020年旅游业饱受新冠疫情的影响，但全村全年游客接待量超过600万人次，旅游收入超过10亿元人民币，村民人均年纯收入超过10万元。

放在全国范围来看，这样的游客量和旅游规模，不输国内任何一个知名旅游景点。从村民的收入来看，一点也不比发达地区差。

如果说是“网红”和作秀，为何从2007年起一直能持续到现在，背后的原因值得深究。

与此同时，国内虽然很多地方也在大力发展旅游经济，学习“袁家村模式”。其他地方动辄大兴土木、大拆大建的依然很多，但仍旧是停留在表面文章，叫好不叫座，浪费了资源不少，成效甚微。

以袁家村数百米之外的、投资上亿元的“官厅古镇”为例，据央视报道， 2016年开始对外营业，三年时间里，因为 “无人光顾”，官厅民俗村几乎为一座空城。

“袁家村模式”为何模仿者学不会？

实际上，乡村旅游和运营涉及到各个方面，地方主政者、村民及企业、第三方运营商、投资者等等，诸多参与主体，关系可谓错综复杂，牵一发而动全身。究其根源，是各地的乡村并没有从自身实际出发，找到合适的发展模式。

当一种模式成功后，诸多分析不免都会陷入所谓的后视镜的视角，忽略其发展的实际和困难所在，这里我们不想将袁家村的发展模式简单化，但希望对于该模式的拆解，尽量梳理出核心和运营的关键所在。

第一阶段，政府搭台，靠政策支持和人气烘托来打开局面。

袁家村早在2007年时，就在村里兴建了一条200米长的文创街，从开始至今，对于入驻的商户都采取免租金的政策，并且还给予一定的资金补助。

为何要这样做呢？

起步之难不可避免，面对各种市场的不确定性，政府的支持必不可少，尤其是在早期，聚集人气和造声势比营收更重要。

对于个体小商户而言，本身对于风险是极为敏感的，更缺乏抗风险能力。聚集在一起，通过政府搭台的形式，从某种程度上来讲，有助于分散风险和建立信心。

袁家村的“关中民俗第一村”，其实这个定位就是源自文创街里的各种传统民俗业态，比如皮影戏、年画、剪纸、织布等。

这些业态虽然小，商业化本身很难，且很难规模化，但是有悠久的传统，有展示的魅力，有看头，完全可以作为集聚人气的项目。所谓的文化引领，实际上就是沉淀在这些传统的项目中，直观可见。

第二阶段，建立村民和商户的合作社机制，打造统一运营的村企合作平台。

2010年，袁家村开始着手打造第2条主题街区——小吃街。

在招商方面，小吃街通过各种合作社，实现全民参与，股份共享。所有合作社股份对全体村民和商户开放，相互持股，形成了你中有我，我中有你的利益共同体。

本质上来讲，这里的合作社是一种基于袁家村乡村旅游和运营开发的利益共享和风险共担机制。与以往企业为主体的发展模式根本不同的是，这里的主体变成了“村民”和“商户”，这样一来，就能最大限度地调动村民主体的力量，让村民能切实能享受到发展的红利。

而现有的很多企业参与乡村振兴，为了追求短期的效益最大化，往往关注的都是基础设施等投入，村民参与的途径就是变成项目工人，而并非各种业态的“经营者”。

很多企业甚至压根不考虑招募本地村民。这样急功近利的发展模式，自然也不会得到村民的支持，也很难激发地方村民的主体意识。说到底，村民缺乏参与乡村旅游的途径和通道，利益得不到满足。

不仅如此，袁家村在村级运营平台的搭建完成之后，还强化了标准和运营规则的管理，提供切实可行的操作规则。

以小吃街为例，运营标准做了这样的规定。

每家店面的规模不能超过30平米，而且每家只能卖一种食品；食品要现场制作，而且不能隔夜、不能进冰箱。为严格把控食品安全，袁家村村集体管辖的商铺，必须使用合作坊合作社生产的面粉、油、醋等农副产品。

运营规则的执行，由村委会进行监督，既保证了合作社的销量，又使广大游客可以品尝到原生态、无任何添加剂的食材。

这样一来，有了清晰可见的标准，可想而知，各个村民和商户就有执行的依据。当然，这其中还会涉及到一系列的日常培训、管理和运营。只要经营做出来，村民是最直接的受益者，这样的机制，何愁没有主动性？

如何根据业态来设计运营规则，打造村民可以参与的运营平台，调动基层村民的力量，合作社机制无疑是关键的纽带。

通过这样的机制，村民变成了“股民”，极大地拓宽了收入来源，不仅有固定收入，还有分红，从而形成了一种长效的机制。而这样的机制设计和运营平台的搭建，很多地方是完全忽略的。

第三阶段，品牌引领，从袁家村走出去，输出“袁家村”模式。

2015年8月，袁家村第一家进城店在西安曲江银泰开业。优选商户30家，由村民入股的600万元投资仅九个月就全部收回。截至目前，袁家村已经在西安、咸阳、宝鸡等城市开设了17家体验店。

在我们看来，当一个地域公用品牌真正走向外部，输出品牌的模式，这样的品牌才真正有影响力，才能称之为“品牌”，否则就只能是空洞的符号和形象而已。

对于袁家村而言，在多年的乡村旅游和运营实践中，积累了大量的实践经验，这样的经验，不仅仅适用于一个物理空间，也适用于体验店这种业态。

无论是当地的特产和美食，还是民俗文化，还是旅游周边产品，都可以放在“袁家村”这个大的公用品牌里面，形成一股合力和溢出效应。

当袁家村走出去的同时，这样的差异化特色就成了这个公用品牌的最好注解。不仅仅是吸引本地游客，对于外地游客而言，同样也是有吸引力的。

这一点，日本的公用品牌有很多优秀的案例实践。而袁家村，其影响力显然不应该局限于一个狭小的地域空间。

十多年前，中欧商学院的黄铁鹰教授曾有过一本专著《海底捞你学不会》，第一次展现了这个明星企业背后的“运作密码”，其实这也正是海底捞的护城河所在，不惧对外披露。

如今的火锅第一股海底捞，依然在服务变革的路上不断前行，抛开同行无数。

从2007年到2021年，袁家村早已走过了14个年头。

从起步期的政府搭台和文化唱戏，凝聚市场人气和减少风险，到引入合作社机制和社会化招商来规范运营，壮大集体经济，再到通过品牌引领来对外输出“袁家村模式”，这些关键的举措无一不是袁家村通过自身的试错从市场中摸爬滚打出来的。

回过头来看，每一次都充满了无数的艰难和考验。稍不留意，就有可能功亏一篑。而尽管乡村振兴之潮依旧火热，但乡村旅游和运营之路，从来就没有什么容易的可以照搬的模式和套路，只有因地制宜的探索和实践而已。

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