互联网时代，在营商环境改善和市场需求多样化的大背景下，创业已经成为一个大众化的话题，门槛也越来越低。

创业虽然容易开始，但对于很多有创业想法和计划的上班族，有很多的顾虑，主要问题是如何在开始后避免失败。

创业最直接的表现是办企业做生意，本质是服务客户销售产品来赚钱。内容营销能帮助想创业的人，去验证想法和寻找机会，逐步建立自己的事业。

本文就两个问题展开：在创业之前为什么要做内容营销？内容营销怎么做？

计划创业的相关顾虑

什么是计划创业者？就是有想法创业的人，一般是在职的上班族，有成熟或不成熟的创业计划，跃跃欲试但也有顾虑不敢开始。

什么是创业？字面意思来看，就是开创事业。创业的本质，就是更好地将自身资源变成产品来获得更高回报，简单来说，就是将自己的本事卖个好价钱。

古代是“学成文武艺，货与帝王家”，而如今是货与企业家。而创业就是自己当老板，自己把自己的本事卖出去。

对于计划创业者，下一步的明显动作就是注册小微企业或个体工商户，通过自己的业务运营来获取收入。

当然，也有兼职创业，就是有自己的主要工作事项，比如上班族，再抽出一部分时间精力来独立运营自己的业务。

创业都说是九死一生，也就是说成功的几率比较小。的确如此，我国小微企业的存续时间平均不超过三年，就是一个侧面证明。

首先来明确对象，计划创业者和小企业老板有不同。计划创业者是没有开始独立的业务运营，而小企业老板，已经有独立的市场主体在运营。

再来明确目的，计划创业者解决的问题是如何开始，以及如何避免失败；而小企业老板，已经开始，考虑得如何做得更好。

创业大多会失败，这是顾虑；但创业能实现个人价值，这是动力。所以，对于计划创业者，要解决的问题是：如何提高成功的几率？如何降低失败的损失？

如何提高成功的几率？结合企业运营的相关经验和理论来看，关键是基于计划创业者的已有资源，找准市场需求，高效地将资源变成产品，然后卖出去。

简单来说，就是将自己的资源变成产品卖出去，卖个好价钱。

如何降低失败的损失？结合当下的市场环境及实战经验来看，关键是利用互联网更好地利用外部资源，降低创业的启动成本，从而降低创业失败的损失。

简单来说，就是创业初期投入尽可能地小，即使失败也损失少。

如何提高成功几率和降低失败损失，我们从创业的基础和根源上去分析问题。

创业的第一性原理思维

第一性原理思维，是硅谷钢铁侠埃隆·马斯克带火的一个词，简单来说，就是从事物的基础和根源上去思考问题。

我们参照这个思维，从企业运营角度，来分析和思考创业的核心问题。

1、创业的本质是什么？易迈可认为，创业的本质，就是将自己的资源变成产品，通过满足客户需求销售产品来获取收入。

对于想创业的打工人，自己的资源是什么？个人内在属性的，时间、精力、知识、经验等；个人外部属性的，物资、金钱、场地、人脉等；

2、创业成功的关键在哪里？营销和创新是企业的基本职能。营销是有利可图地满足需求。简单来说，关键在于产品卖得出去，而且有钱赚。

产品从哪里来？从资源来，有形的和无形的资源，内在自有的和外部可用的资源。

3、外部可用资源的常见误区：不要把平台资源误以为是自己可用的资源。

很多打工人，特别是大企业大平台的，认为自己有人脉。这其实是幻象，不是你的人脉，而是平台的人脉。

他们看中的是你在平台所在岗位能调用的平台资源，当你离开平台后，平时积极热情的合作伙伴就会成为微信朋友圈的普通熟人而已。

4、外部可用资源的新环境：数字经济时代里的数字内容是新生产资料。

现在的创业者，都会使用自媒体、短视频和直播，一小部分是做自媒体，绝大多数是来做宣传推广。

数字内容是生产资料，那就不能仅仅着眼于宣传推广，要让数字内容成为客户付费购买的商品或商品的组成部分，具体表现形式就是通过内容承载的服务和打造的品牌。

5、营销管理里的关键环节是创造价值。营销和创新是企业的基本职能。

营销管理，是选择目标市场，并通过创造、传递和传播卓越顾客价值来获得、维持和增加顾客的艺术和科学。

互联网的渠道功能已经非常成熟发达，也形成了很多的平台，对于个人来说，传递和传播价值没有差异化优势，只能在创造价值环节下功夫。

6、创业中的关键资源，必须是可控的差异化的资源。可控和差异化必须同时具备。

对于个人创业者，可控的资源，内在的，创业者的时间精力和知识经验，时间精力大家都有，差异化的是知识和经验。

对于绝大多数人，可控的资源，外在的，有形的财和物，差异化的可能性非常小，简单来说，钱和物资设备，你能获得的，别人也能获得。

人，也就是合作伙伴，是差异化的。差异化的关键，不是身高相貌，而是人所拥有的知识经验，也就是能力。

另外，就是互联网世界的数字内容资源，也基本上是开放的，差异化的关键是运用能力。比如，有人能做直播来赚钱，也很多人只能看直播来娱乐。

所以，对于绝大多数创业者来说，创业中的关键资源，是个人以及合作伙伴的能力。

只有具有比别人更强的能力，才能用大家都能获得的资源打造出差异化的产品，人无我有或者人有我优，从而将产品卖出去来赚钱。

7、生产什么样的产品？能卖得出去，而且能赚钱的产品。那么，先要搞清楚是谁来买、为什么来买、为什么能赚钱。

谁来买、为什么买。简单来说，就是要做用户定位和需求分析。这是一个重要的基础工作，但是很多创业者做了，但做得不够。创业失败，很多都是因为需求判断失误导致的。

为什么能赚钱。有形产品的同质化已经非常明显，品牌成为产品之上更高一级的关注点。

品牌是什么？易迈可认为，是标识企业身份、承载价值认知的差异化符号。那么，在有形产品基础上，要通过服务给用户更大的价值，而且要让用户感受到。

品牌资产理论大师大卫·阿克认为，品牌包括功能利益、情感利益、社交利益和自我表达利益四个层次。那么，就是在功能利益之上，打造情感、社交和自我表达利益。

产品是价值的载体，是消费者付钱购买满足需求的对象。产品是品牌的附着物。

8、产品如何销售出去？这关联的就是业务模式。

在供大于求的存量市场，产品不可能等着消费者上门来买。在以前，只要产品好，酒香不怕巷子深，但现在，产品需要走到消费者面前，还要主动说自己更好。

易迈可认为，业务模式简单来说，就是内外部4P，外部的营销4P，产品、价格、渠道和推广；内部的管理4P，原则、流程、人员和绩效。

外部4P，关联的是做事，核心是产品；内部4P，关联的是用人，核心是组织。

9、产品不好或者卖不好，怎么办？如果有差异化的资源，那么就要优化产品，升级模式。

产品不好，简单来说，就是产品不能更好地满足客户需求；产品卖不好，简单来说，就是同样情况下，销售的效率低，卖不动卖得慢，成本高不赚钱。

创业的本质，就是更好地将自身资源变成产品来获得更高回报，简单来说，就是将自己卖个好价钱。

如果通过实际操作发现，如果发现自己真的有差异化的资源，那么就要优化产品和升级模式，更好地生产产品和销售。

如果发现自己没有差异化的资源（更强的能力），那么就老老实实地做个打工人。

对于这些思考和想法，打工人如何去实践验证呢？特别是要通过兼职来实现？易迈可认为，内容营销就是打工人的创业实践。

内容营销就是创业实践

为什么说内容营销就是打工人的创业实践？先介绍具体场景，再介绍内容营销，最后从生产资料、营销管理和业务模式三个角度来说明。

对于想创业的打工人，内容营销的常见具体场景，就是先用上班以外的空闲时间来做创业想法的可行性验证。

现在常见的创业方向，无非两大类，一类偏媒体的流量方向，另一个偏销售的产品方向。

偏媒体的流量方向，简单来说，就是做自媒体平台，个人的或者公司的，短视频或者直播，先把流量做起来，然后广告变现或者销售产品来赚钱。

偏销售的产品方向，简单来说，就是为细分市场提供产品，实物产品或者服务产品。先把产品打磨好，再通过渠道和推广来销售来赚钱。

无论是做流量或是做产品，都需要内容。前者是直接地使用内容，不展开讲。后者需要通过内容来测试产品的市场反应，不论是新产品，或是更好的已有产品。

无论是有形实物或无形服务的产品，可以通过自媒体、短视频等内容，先把产品构想或产品原型推广出去，测试市场反应，并收集目标客户的反馈来改进。

如果你怕别人剽窃你的想法不敢这样做，那么说明你没有差异化的资源，没有核心竞争力。即使你能保密一时，产品上市后也会被别人看到。

如果你通过内容对外做了大量的内容宣传，但市场没有反应，那么说明市场上没有需求，或者以你的能力打造的产品吸引力不够，创业不能开始。

如果你通过内容对外做了大量的内容宣传，市场上有反应，但是是负面的评价，你能否继续改进，如果不能，那么说明你能力不够，创业不能开始。

而如果是一开始是积极的反应，或者是产品改进后收到的是积极的反应，那么创业才有开始的基本条件。

也就是说，产品想法与市场需求能形成有效的匹配，才是创业开始的基础。

介绍了创业实践的具体场景，再来介绍内容营销。

内容营销是一种战略性的营销方式，专注于创建和分发有价值、相关且持续一致的内容，以吸引和留住明确定义的受众，并最终推动有利可图的客户行为。

易迈可认为，内容营销是通过内容来影响消费者认知从而推动行为。内容营销的目的是客户满意。

客户满意分为两个阶段，内容消费满意和产品消费满意。前者的结果是客户购买，后者的结果是客户支持，包括品牌传播、产品推荐、再次购买。

介绍了内容营销定义，再来看生产资料、营销管理和业务模式三个角度的说明。

刚才已经介绍，创业中的关键资源，是创业者的知识和经验，简单来说就是能力。另外，还有创业合作伙伴的能力，以及提供产品服务相关的钱和物资、数字内容等等。

数字经济里，数字化的知识和信息是关键生产要素。互联网时代，数字内容是信息的载体，数字内容是新的生产资料，数字内容是创业的重要生产资料。

事情需要人来做，产品需要人来设计和制作，所以，人是关键。对于互联网时代的创业者，个人运用数字内容的能力，就是创业成功的关键。

内容营销，不仅仅是通过内容来宣传推广，更要从生产资料角度来看内容，内容是产品，是互联网服务的具体表现形式，是服务用户打造品牌的关键，也可以成为商品。

再来看内容营销与营销管理的关系。营销和创新是企业的基本职能，那么，营销管理就是企业的关键工作。

内容营销就是落实营销管理的有效途径。拆解内容营销和营销管理的定义，两者的意思是完全对应的。

目标市场，对应明确定义的受众；创造、传递和传播卓越顾客价值，对应创建和分发有价值、相关且持续一致的内容；

获取、维持和增加顾客，对应吸引和留住受众，推动有利可图的客户行为；艺术和科学，对应战略性的营销方式。

从某种意义上说，做内容营销，就是做营销管理；做好营销管理，就是差不多做好了企业。

最后从业务模式角度来看内容营销就是创业实践。

易迈可认为，业务模式就是内外部4P，外部的营销4P，产品、价格、渠道和推广；内部的管理4P，原则、流程、人员和绩效。

外部4P角度，内容就是产品，也可以打造成为独立的商品；内容承载服务，能提升产品价格；内容就是渠道，现在直播带货，不仅是宣传，也是销售；内容就是推广，内容能获取免费的流量，能开发用户。

内部4P角度，内容是信息的载体，能有形和无形地表达原则，能呈现业务流程和制度规范等来指导员工开展工作，并进行相应的绩效管理。即使是看板管理，甚至是口头管理，都是在通过内容来传递信息。

易迈可认为，内容营销的战略性作用，体现在销售、品牌、流程和组织四个方面。

销售方面，内容营销可以降低推广成本，促进产品销售；品牌方面，内容营销可以扩大知名度，提升美誉度；

流程方面，内容营销可以获取市场反馈，完善业务流程；组织方面，内容营销可以基于流程完善来完善岗位职责，从而优化组织架构。

销售和品牌方面，偏向用户侧，也就是内容营销定义里的直接作用体现；流程和组织，偏向企业侧，是为直接作用更好产生的内部保障。

销售和流程方面，直接关联业务实际操作，务实一些；品牌和组织方面，关联营销管理，务虚一些，是务实方面的内在动力。

内容营销就是打工人的创业实践，从提高成功几率和减低失败损失角度做个总结。

提高成功几率。内容营销能了解客户需求，打造更好的产品，同时，通过内容也能做好服务，建立渠道，进行推广。

创业的本质，就是独立地整合内外部资源，打造产品并实现销售，从而获得更大回报。

产品是关键，要满足市场需求，还要能销售获利，那就必须要了解市场需求，能优化改进。内容营销是与企业与市场的沟通，内容也是生产资料，成为承载服务的产品，打造品牌。

内容也是渠道和推广，能建立销售、宣传和服务渠道，获取免费流量，开发用户和服务客户。

如果计划创业者是背着企业独立在做，也能避免企业岗位光环的干扰，更能看清楚自己。

降低失败损失。内容营销就是通过内容与用户的沟通，能测试和验证创业想法。

互联网时代的消费者，在购买和消费产品之前，是通过互联网内容来了解产品来进行购买决策。

在正式创业之前，可以通过内容来宣传推广自己的产品原型来获取市场反馈，同时基于反馈不断调整。

结合常用的理论来说，就是用通过内容来做最小化可行产品（MVP），然后做产品市场匹配（PMF），如果测试可行再启动。

内容营销要怎么做？

根据内容营销相关调查，企业普遍认为，内容营销成功的关键，是要有完整的内容营销策略和有效的内容创建方法。

易迈可内容营销五步法，是按照企业内容、媒体内容、受众内容、客户内容和评估优化五个阶段创建和分发内容来实施内容营销的闭环方法体系。

易迈可内容营销五步法，5个实施步骤，16个内容项目，4个评估优化指标，是完整策略，也是有效方法。

在企业内容阶段，重点通过企业内容关联的业务模式内外部4P，产品、价格、渠道、推广、原则、流程、人员和绩效等8个方面，搞清楚自己的业务模式。

对于计划创业者，这是最基本的第一步，卖什么，什么价格，怎么卖出去，怎么做推广。即便是一个人创业，也要搞清楚业务运营的原则、流程，也要计算成本和收益。

在现实中遇到过很多计划创业者，这第一步都没做完就开始了，没想好自己的业务模式。商场如战场，要知己知彼，知己是最基础的。

在媒体内容阶段，重点围绕用户服务路径闭环，利用互联网内容来建立自己的宣传推广渠道、产品销售渠道和客户服务渠道。

现在免费的互联网平台很多，特别是内容平台，要根据自己的业务模式来选择合适的平台来使用。市场热门的、热闹的，不一定是合适的。

在受众内容阶段，重点要瞄准目标市场，通过不同层次的内容来开发用户，并在执行过程中不断优化调整，找打有效方法。

在客户内容阶段，重要要围绕客户满意的成交和支持，通过内容来做好客户跟进和服务，并通过内容来为客户创造价值。

在评估优化阶段，基于了解到的客户行为结果，客户是不是购买和购买消费是不是满意支持来对整个服务过程进行总结分析。

对于计划创业者来说，按照这个五个步骤，先把自己的营销策略梳理清楚非常清楚。

在易迈可五步法中，执行动作是创建和分发内容，通过内容来影响认知并推动行为，目标是客户满意，内容消费满意后的购买，以及产品消费后的支持。

内容营销的内容来源于业务，撬动用户认知的企业价值，具体表现是有差异化优势的产品。

对于计划创业者来说，产品是怎么样的？和市面上已有的竞争产品对比如何？这不仅仅要自我评估，还需要通过内容将自己的产品展示，来测试和获取目标市场的反馈。

所以，易迈可五步法能为计划创业者实施内容营销提供完整有效的策略指导，并且根据客户反馈来实施闭环改进。

易迈可五步法是有效方法，四个内容阶段包括16个内容项目，有明确的分发对象和目的，能有效指导计划创业者的内容生产。

企业内容阶段，要通过内容来打造业务模式，谋求竞争优势，关键在业务模式，核心是产品。内容分发对象是内部员工，并通过后续阶段分发给外部消费者。

企业内容包括业务类、文化类和品牌类三项，拟人化来看，分别是说清楚我是干嘛的、我是什么样的和我是谁。

业务类内容是基础资料，来源于业务模式，就是内外部4P，产品、价格、渠道、推广、原则、流程、人员和绩效等八个方面的内容。

媒体内容阶段，要通过内容来打造用户服务路径闭环，促进用户向客户的转化；关键在路径闭环，核心是客户。

媒体内容，包括内容平台内容、社交平台内容、电商平台内容和资讯平台内容四项，特点分别是内容多样、用户互动、促进销售和权威可信。

媒体内容阶段要打造的用户服务路径闭环，就是内容、社交和电商的闭环。

通过内容平台内容来吸引，并导流到社交平台上留住，并通过内容继续影响推动在电商平台成交，并实现产品消费满意形成稳定的客户。

受众内容阶段，要通过内容创造内容价值，开发和沉淀用户；关键在于内容价值，核心是用户。

受众内容阶段，要完成内容营销定义里的吸引和留住明确定义的受众这一阶段目的，先用内容吸引开发，再实现留住沉淀。

受众内容，包括卖点型、痛点型、爽点型、痒点型和热点型五项，落点分别是产品功能、产品价值、消费体验、消费想象和品牌理念。

内容价值，资讯价值是表象，企业价值是内核。受众内容要通过资讯价值来吸引目标受众，通过企业价值来留住成为用户。

受众内容的五个项目，分别是做培训、给方案、说段子、讲故事和吹牛皮。

卖点型内容，落点在产品功能，就像是给用户做培训，我很好很强大，你放心买，要细心用细节讲清楚。

痛点型内容，落点在产品价值，就像是给用户给方案，帮你解决麻烦，我很专业，要贴心为用户考虑来解决问题。

爽点型内容，落点在产品体验，就像是给用户说段子，我是懂你的，我们一起来，要让用户开心来产生情绪共鸣。

痒点型内容，落点在产品利益，就像是给用户讲故事，你应该像这样，我们帮你，要用心营造用户的消费想象，并且相信能实现。

热点型内容，落点在品牌理念，就像是给用户吹牛皮，这事是这样的，我们也是，要小心让用户产生反感，牛皮要能实现或接得住。

客户内容阶段，要通过内容创造客户价值，实现客户满意从而建立品牌；关键在客户价值，核心是品牌。

客户内容阶段，要完成内容营销定义里的推动有利可图的客户行为这一最终目的。有利可图的客户行为，具体表现为客户购买和客户支持。

客户价值，是能满足客户需求并且可以通过产品交付的顾客感知价值。首先，是通过内容呈现和传递的顾客感知价值，满意后购买；然后是产品交付的实际价值，消费满意后支持。

所以，客户满意分为两个阶段：内容消费满意的客户购买，产品消费满意的客户支持。

内容能影响和塑造客户认知，推动客户购买，这是内容消费满意。但是否能产品消费满意，关联的内容塑造的顾客期望和产品性能的对比，产品是基础。

评估优化阶段，要通过内容获取的用户反馈来实施流程再造，通过完善流程来优化组织，打造具有专业能力和快速响应的敏捷组织；关键在流程再造，核心是模式。

评估优化指标，包括价值力、获客力、转化力和产品力四项，分别对应客户内容、受众内容、媒体内容和企业内容四个阶段，落点分别是客户满意、用户开发、用户认可和产品价值。

评估优化是基于客户内容阶段的客户行为结果和用户行为过程中获取的内容反馈，对业务流程的回溯分析。

评估优化，是先进行流程的评估，再进行阶段的优化。

流程评估，就是基于内容反馈，找出用户行为的内容节点，梳理出有效的评估路径。

阶段优化，就是对有效的评估路径进行阶段的内容节点对比，从而创建更有效的内容。

易迈可五步法是循环改进的闭环逻辑，源于业务模式，回归业务模式；源于外部交付客户的产品，回归内部管理的流程和组织。

易迈可五步法，有5个执行步骤，16个内容项目，4个评估优化指标，是闭环改进的完整策略，也是切实可行的有效方法。

–

对于计划创业者，易迈可五步法的运用重点，是用五个实施步骤来思考自己的业务模式，是用企业内容和媒体内容来梳理自己的业务实施准备。

简单来说，就是通过这个方法，来看自己的想法是不是可行，来看自己的规划是不是能落地。

如果连这个方法模型都无法理解，或者无法有效运用，那说明缺乏创业所要求的营销能力，需要加强学习。