企业营销战略有几种基本形态，企业营销管理？

文/史石头

管理大师彼得.德鲁克给企业下过一个定义：企业有且只有两个功能：营销与创新，营销就是创造顾客，创新就是创造新的产品与服务。谈到营销，往往抱怨我们没有足够的预算和人力资源去营销；谈到创新，我们没有足够的研发费用和技术人员。但是世界上80%的营销与创新不是来自于大公司，而是来自小公司。所以经营企业过程中，就需要有创新思维和打破行业原来规则的勇气，方能杀出一条血路，成为独角兽。

创新与打破规则，才能成为独角兽

一、解决社会、行业、客户的痛点或是发现市场空白的机会

运作任何项目，需要明白项目究竟是为哪些客户服务，那么需要深挖客户需求及背后的消费动机，发现新的或者未被满足的需求，找到市场的空白点；甚至打破行业的边界，跳出行业本身去审视客户与竞争对手，把握客户的需求演变规律，往往经营者并没有找到客户的痛点或是行业的痛点，采取跟随策略，生意往往很难做大。

企业的目的是什么呢？那就是创造和留住客户，所以必须以客户为导向的思维，才能构建新的商业系统。传统的企业思维是“由内而外”思考问题，首先从企业内部出发，基于公司的核心能力和资产，找到企业的核心竞争力，并根据这一能力进行取舍，来确定自己企业的未来发展方向和竞争策略。

现代的价值链分析首先是以客户为中心，起点是客户，然后转向核心资产与能力。以客户为中心，关注客户需求，才能发现新的市场机会。

而对于经营者来说，发现新需求，创新新品类，无疑是打造品牌的捷径。其实做营销，就是要找到你能够做大的基因，那就是细分市场或是品类创新，不做第一，你就做唯一，才是做品牌的真谛。但是很多经营者大部分是看到别人成功，就采取什么策略呢？跟随策略，这就是我们很多企业陷入产品与模式的同质化、无序竞争的根本原因。记住一句话，因为不同，你才能生存！

很多人成功不是因为完全解决了客户的问题，而是先抓住了机会，不断试错和迭代，修正。当我们经营者资源不足的情况下，抓住机会才是我们最好的选择。看似强大的对手，都有自身的破绽与软肋，任何企业没有强大到你不能挑战，看似竞争激烈的成熟市场，也决定有你的机会。

作为经营者，你一定发现了我们要进入的市场，挤满了无数的竞争对手，该如何办？那么关键的是选择其他企业不具备优势的有利市场介入，对原有市场进行改造和破局，创造出崭新的品类，让自己有先发的优势，劣势变优势。

所以你必须是机会的发现者！机会可以从空白点中寻找，例如新行业中空白点、区域空白点、消费者需求空白点、升级换代空白点、价格带空白点等，当然你也可以进行跨界创新，重新定义现有行业，例如苹果把自己定义为“娱乐业”而不是制造业。

品类创新是打造品牌的关键，因为没有竞争就没有最好的竞争，市场营销不是品牌竞争，而是品类竞争。

二、确立企业愿景、使命、价值观

发现了市场机会，这说明我们为什么能够存在的理由，需要确定企业愿景、使命与价值观等文化，这些看起来比较虚的东西，对于现代信息越来越透明的今天，越发重要。一个企业有好的价值观，不仅利于内部管理，而且向目标客户传递良好的形象。

现在是合伙创业的时代，如果没有共同价值观、共同梦想、志同道合、能力互补在一起合作创业，经营也将变得艰难，寻找共同价值观合伙人，规划出企业愿景、使命与文化，是你经营企业的关键一步。

例如百度的价值观：简单可依赖，百度的使命：让人们平等便捷地获取信息，找到所求；百度的文化：说话不绕弯子、对事不对人、公司离破产永远只有30天、百度不仅是李彦宏的，更是每一个百度人的等等文化。

可见企业的价值观，亦或是创始人的价值观，左右着公司的发展方向。

企业文化打造系统

三、品牌战略系统规划

品牌就是认知之战，我们需要对品牌系统规划，规划包括两个部分，一部分是商业模式系统，另一个是品牌要素规划系统。发现市场机会不易，创造一个新的品类更不易。因此，我们一定要为品牌规划一套商业模式，让其不可复制。

商业模式是交易的逻辑，是如何赚钱的方法，其要素配置主要包含关键资源掌控、资源整合、利益相关者的交易结构、盈利模式等，我们要以创新品类为关键业务，进行资源整合和盈利模式设计，构建利益相关者价值最大化交易结构，只要有了关键资源掌控，就有了抵御竞争防火墙。

品牌要素规划系统，是个360度的系统工程，包括名字、标志、广告语、识别符号、品牌故事、品牌价值主张、品牌传播主线等。

这是一个简化认知时代，品牌识别符号，能帮助消费者简化对品牌的判断，是节省成本的沟通方式，包括视觉的、声音的、语言的、颜色等各种各样的符号。

例如：耐克“对钩”代表叛逆心理；万宝路西部牛仔代表着自由精神；香奈儿性感女郎代表着性感；可口可乐红色代表活力、自由。微信符号、支付宝符号等，也属于此类！

营销成功的人，都会讲故事，任何成功的品牌背后，总有令人难忘的传奇故事。例如佛教的“菩提树下悟道”故事，基督教“耶稣受难”故事，万宝路背后的“牛仔故事”；哈雷机车背后的“二战故事”，传奇故事造就品牌。估计你也能讲出你的传奇、而且利于传播的品牌故事

市场竞争分为两个层次的竞争，一个是产品的竞争，包括价格、包装、性能等；另一个是品牌竞争，包括精神与心理层面的竞争。

品牌价值主张不仅提供给消费者功能性利益，还包括对社会、对人的态度与观点。所以在规划品牌的时候，一定要说出产品核心卖点，同时也要说出品牌精神和心理层面的主张。

例如小米手机，鼓励人们对任何事情都要追求极致，所以广告语是，小米，为发烧而生。

品牌规划系统

四、聚焦突破

消费者记住品牌，往往是记住了我们代表品类的产品，例如王老吉，我们想起了红罐凉茶；可口可乐，让我们想起了红罐可乐。所以我们在运作市场的时候，聚焦是成功的前提。

●产品聚焦

对于产品，我们要聚焦单品，或是爆款，最有效的策略是集中全部的力量让产品突破，当市场有了突破，围绕单品为核心进行产品线的规模扩张。

●渠道聚焦

有了产品，我们需要聚焦合适的分销渠道把产品销售出去，我们企业可以采用自营、加盟、电商、传统分销、直播等，如果你全渠道覆盖，除非找到了强大的合作伙伴，聚焦战略性渠道，进行局部突破，带动其他渠道的突破。

●聚焦市场

品牌上市一定要找战略性根据地市场，聚焦根据地市场，是成功的关键。一个企业再强大，也不适宜在多个市场上平均投入“兵力”，最好的策略就是公司集中人力、物力、财力，做深做透根据地，然后复制运作模式，滚动发展。

聚焦的力量

五、整合营销传播之数字化营销

塑造品牌，要同客户及合作伙伴进行实效互动的传播。移动互联网时代，如果你通过改变用户思考方法、听觉来硬性传递品牌信息，自吹自擂肯定让人唾弃。传统大众传播媒体已经没落，碎片化传播时代，如果你还按照原来的思路传播，用一掷千金的营销费用也堆不出当年的销售奇迹。

社交化改变了传播的媒介

移动互联网、社会化媒体改变了原来的传播游戏规则，传播的本质就是分享、互动，围绕目标客户，建立用户的口碑相传才是王道。

传播无非就是三个部分，对谁说，说什么、怎么说，一定要让消费者清楚地知道，你在向谁说？说的什么内容？能分享吗？我们可以充分利用大数据，例如微信公众号、抖音后台都有用户分析、图文分析、转化率等，充分利用大数据，制定更精准的传播策略，不断积累品牌资产。

零分贝战略营销认为，以上五个部分是在营销层面去阐述，当然还需要从战略层面“以终为始”的思维，以终点为目标，现在就开始配置资源，抱着“想摘星星的人，一定不会两手污泥”的抱负与心态，下一个独角兽企业也许就是咱们的企业。

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