品牌营销论文，品牌营销是做什么的？

品牌通过营销优势开展竞争，营销优势可以帮助品牌在激烈的商业竞争中赢得先机。营销优势可以通过功能优势、场景优势、文明优势、族群优势和传播优势五个方面挖掘。本文重点从功能优势的角度阐述品牌优势的建立，场景优势、文明优势、族群优势和传播优势相关的分析文章将后续推出。

功能优势的分类

如何有效地使用功能优势？可以通过使用特性、整体领先、技术、历史经典、专家、新趋势、工艺、产地和价格/份量9种方式来挖掘。

一、品牌功能优势——特性

品牌拥有特性更有利于在消费者心智中留下烙印，品牌可以创建特性，也可以占领一个认知特性。

薄荷糖是一个势能比较弱的品类，如何让消费者记住一颗小小的糖果呢？二战后，宝路模仿“救生员”薄荷糖，在糖块中间挖了一个洞，从此“有个带圈的薄荷糖”这一独特形状的薄荷糖轻易地就被消费者记住了，而且这种独特形状还能减少小孩在吃糖过程中被卡住的风险，宝路成功借助形状功能特性为品牌建立起营销优势。

占领认知特性是基于众多现有的认知特性，去抢占一个势能更高的认知特性，比如占领品类认知中势能最高的那个特性。

无论是红牛的“困了累了”，还是东鹏特饮的“累了困了”，都是希望通过场景化的表达来最大化的占据功能饮料最强品类功能认知特性——提神。虽然东鹏特饮后面提出了“年轻就要醒着拼”的口号，但它依旧不敢去掉“累了困了”，据官方解释是两个都属于公司的slogan，也都在使用，其本质是害怕失去“提神”这个最强品类功能认知特性。

二、品牌功能优势——整体领先

整体领先就是要给消费者塑造“更好”的认知。“今麦郎凉白开，更适合中国人肠胃”、“轻卡，更多人买奥铃”都是在给消费者塑造一种“更好”的认知，引导消费者在选择困难的时候，做出对自己更好的选择。但是“更好”不是随意喊出来的，而是要有事实来支撑，否则就是让消费者质疑品牌虚假宣传。

三、品牌功能优势——技术

技术永远是行业竞争的制高点，借助技术来建立与消费者之间的信任关系，事半功倍。

2003年，华为开始做手机，2017年成为中国手机销量第一品牌。华为最大的竞争力来自于对研发持续不断的投入以及对技术的极致追求， 10年累计研发投入超8450亿，2021年研发投入占全年收入的22.4%。如此不计成本的投入也得到了最好的回馈，今天的华为不仅是科技的代表，更是国人的骄傲。

四、品牌功能优势——历史经典

历史经典对于消费者来说，是一种安全保障。美国A.O.史密斯（A.O.Smith）创立于1874年，是北美家用和商用热水设备、水净化及锅炉制造商之一。老照片是A.O.史密斯品牌建设的秘密武器，背后的原理就是充分运用了“历史经典”的功能优势。老照片充分表达了A.O.史密斯品牌的传承与历史经典，增强了消费者对品牌的信赖感。

五、品牌功能优势——专家

专家形象无疑是品质的代表。品牌要么成为某一方面的专家，要么借助某一角色塑造专家形象，都可以获得消费者的信赖。但聚焦某一品类的专家定位需要慎重，也许起局容易，但如果不能及时调整战略，就容易出现企业增长困难的问题，比如九牧王提出的“男裤专家”，格力专注空调，九阳专注豆浆机这类老定位所倡导的聚焦某一细分品类式的定位，最终都成为品牌增长的束缚。

专家形象可以是真实的，也可以是虚拟的。比如科颜氏借助穿医师袍的骨头先生形象表达专业，回头客华夫饼借助国外面包师形象表达专业，威猛先生用超人形象表达专业等，目的都是强化产品品质，打消消费者疑虑。

如果创始人刚好是产品的研发人或行业专家，这无疑是最有说服力的专家形象IP，老干妈、肯德基、王守义十三香、褚橙等品牌都直接用了创始人形象来背书品牌。

六、品牌功能优势——新趋势

新趋势就是新风口，抓住风口，更容易起飞。元气森林在碳酸饮料中能够脱颖而出，主要是抓住了健康升级的大趋势，解决了人们喝碳酸饮料不健康、会变胖的心理负担，主打0糖0脂0卡，通过健康的优势展开竞争，通过竞争扩大了竞争优势，在将近发展了20年的无糖产品中成为用户优先之选，更是成为无糖饮料的代表。

七、品牌功能优势——工艺

工艺相当于给消费者一个能感知到价值的购买理由。“不锈钢”听起来平平无奇，但曾经小米却能成功用奥氏体304不锈钢“造神”，并称其是采用40道制程、193道工序，经过锻压成型的工艺打磨而成，让消费者听完不明觉厉，然而这个听上去感觉似乎很牛掰的工艺背后就是我们平时常见的不锈钢材质。

金龙鱼强调1：1：1的比例背后，也是借助工艺给消费者一个能感知到价值感的购买理由。

八、品牌功能优势——产地

产地是人类已有的文明认知共识，借势产地可以帮助品牌避免从0到1。有些产品失去产地，就仿佛失去了灵魂，如北京烤鸭、德州扒鸡、贵州茅台等失去产地属性，将会被消费者认为不正宗。

产地有两大功效，专业性和稀缺性。专业性是根据产地优势，具备某些特定的资源，并且已形成消费者的认知共识，前面提到的北京烤鸭、德州扒鸡和贵州茅台，这些产品就已成为特定的产地代表。正是因为其他地方不具备，进而导致了产地的稀缺性，加强了消费者对产地的高度认同。

产地是矿泉水品牌兵家必争之地，农夫山泉矿泉水的长白山、昆仑山矿泉水的昆仑山、5100西藏冰川矿泉水的唐古拉山、、恒大冰泉的长白山、依云矿泉水的阿尔卑斯山等等，都在强调产地，传递给消费者的正是一种稀缺概念，通过产地提升了品牌形象，强化了产品品质。Volvic矿泉水品牌在行业竞争的成果上更进一步，将更真实的“富维克山”作为战略符号体现在包装上，更有利于视觉传达与品牌产地联想。

九、品牌功能优势——价格/份量

高价虽然不受消费者喜爱，但品牌在打造高端形象时，高价是个必要因素。饱受争议的钟薛高，用高价试探了中高端雪糕市场的可行性，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”为钟薛高赚足了噱头，也为钟薛高奠定了大讲特讲好原料故事的基调。

“性价比” 对消费者来说，永不过时。今麦郎1袋半、1桶半产品的推出是抗衡康师傅、统一，甩开白象的关键战略。一样的价格，多一半，通过名字符号表达量大多一半的功能优势，让消费者通过强烈的对比反差感受到品牌浓浓的诚意。

总结：品牌归根结底的内容是功能利益+附加利益，附加利益是品牌区隔和品牌竞争力的最重要标志。功能利益是附加利益的基础，夯实功能利益才能为品牌延伸更多的附加利益。

对内，特性、整体领先、技术、历史经典、专家、新趋势、工艺、产地和价格/份量这9大品牌营销功能优势并不独立存在，品牌可以同时借助多种优势，因为侧重点各不相同，聚合效应更有利于品牌营销。但是哪种功能作为主要营销优势还得根据品牌自身的特性决定，行业不同品类不同，市场的倾向性也各不相同。但是只有把这9大功能营销优势都掌握了，才能在使用的时候游刃有余。

对外，功能优势作为营销优势的其中之一，还要与场景优势、文明优势、族群优势和传播优势做好协同，只有内外形成聚合效应，才能最大化品牌的营销优势，才能更好的打造品牌的功能和附加利益！

关于作者

许范品牌营销：专注头部企业年轻化战略，帮助企业放大竞争优势

理论工具：五角星品牌营销模型、IP十字架

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