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今年，茶饮品牌做咖啡，几乎是大势所趋。

自带开店优势、掌握爆款逻辑的茶饮人，能否做好一个咖啡品牌？

前段时间，7分甜正式创立了咖啡品牌“轻醒咖啡”。

11月16日，在咖门2022万有饮力年度大会现场，7分甜创始人谢焕城分享了《一个茶饮老板的三次咖啡创业》，以下是现场分享内容整理。

“最终所有的茶饮品牌

都会去布局咖啡”

首先，我想讨论一下：为什么做咖啡？

咖啡是确定的市场、确定的趋势，你做与不做，它都会在那里。而且，茶饮人做咖啡，会是接下来的一个趋势。

如今咖啡和茶饮已经分不开了，两者之间的界限越来越模糊。而今天我要分享的，就是一个茶饮老板的三次咖啡创业。

其实我进入咖啡行业已17年了。2005年，我在上海外国语大学承包了一家咖啡馆，名叫“illy咖啡”，当时咖啡还是小资的“舶来品”，很多人一年都喝不到一杯。

到2010年，全国各地开起了很多咖啡馆，我在苏州和48位股东一起做了一个品牌“苏咖”。

那是每个人都梦想开一家咖啡馆的年代，但业内人士都很清楚，当时个体咖啡馆的存活率是非常低的，“苏咖”的日营业额基本保持在500~1000元，根本无法持续。

直到今年，咖啡的热度扑面而来，每一个茶饮品牌都在蠢蠢欲动。有的茶饮品牌选择了投资，而7分甜是自己做了一个品牌——轻醒咖啡。

不论你信还是不信，最终所有的茶饮品牌都会布局咖啡，这是大势所趋。

布局咖啡，我看中了6个优势

所有人都在摩拳擦掌，准备进入咖啡赛道，那么咖啡赛道有哪些优势呢？

高增长

咖啡市场增长明显，跑出了高速赛道。

比如，北上广深、成都，咖啡门店数量都超过了4000家，很多新一线城市处于强势上升期；2022年大众点评咖啡搜索量同比增长452%，等等。

7分甜创始人谢焕城

成瘾性

咖啡，最令人心动的一个点就是成瘾性。茶饮喝了也会上瘾，咖啡比茶饮更甚。消费习惯一旦养成，就不用再去教育。

高频次

咖啡的消费频次比茶饮更高。正常来说，一个消费者在一周时间内会喝2~3次的茶饮，而咖啡一旦上瘾，可能会一天一杯，甚至一天2~3杯。

所以，咖啡或许是一个长久性的生意。

跨年龄

咖啡消费者的年龄段跨度也很大。35岁以上可能就慢慢不喝或者少喝茶饮了，但咖啡不一样，从20岁可以一直喝到老，无形中也拓宽了品牌的市场空间。

标准化

做了轻醒咖啡才知道，咖啡当前的标准化程度相对较高。咖啡的设备采购相对单一，容易标准化后大量售卖。咖啡的标准化，比茶饮的标准化更容易些。

轻人工、高毛利

标准化较高，人工相对也“轻”，咖啡目前整体毛利相对高一些。

不过，随着咖啡行业的竞争加剧，最终幸运咖这样单价个位数的咖啡，可能会越来越多，未来的毛利肯定会下降。

大家都看好咖啡，那我们应该以什么样的模式、什么样的产品，去切入咖啡赛道？

用茶饮的方法论

打造一杯“轻醒咖啡”

做轻醒咖啡时，我们先考虑了两件事：

首先，以什么样的模式去做？

第一种是“茶饮店增加咖啡产品”。2019年我们分别在南京和上海门店进行了测试，结果并不理想。

第二种是“孵化独立咖啡品牌”。这是我比较看好的一种模式，因为消费者在奶茶店里喝咖啡，还是会觉得咖啡的专业度不够，调性也没有。

实际上，我认为在“奶茶店里卖咖啡”很难成立。

其次，做什么样的产品？

我们曾经想过做经典咖啡，但第一时间就pass掉了，茶饮人去做经典咖啡，我们没有优势；早期也想过做果咖，我们对水果比较了解，但果咖用户还是偏茶饮的消费人群，复购可能会有问题。

最终，我们还是选择了以咖啡为主的赛道，但采用了做茶饮的一些方法论：

1、超级IP：吸引顾客“第一次来喝”

我运用了当年7分甜打造“超级符号”的方法。因为动物IP更具有灵性，可以和人更多的互动，我们IP形象最终选择了熊猫。

一方面，它有广泛的认知度，另一方面，我们想做的是“中国咖啡”，而熊猫符合了这样的产品定位。

而后，我们给门店定了一个基调，就是“黑白灰”，未来还会在产品中注入一些“竹意”，都是围绕“熊猫”展开的，以后更多的店铺也都会延续这个调性。

一个新的品牌，让消费者快速记住是第一要素。我们把IP设计成反常规的方形熊猫，更加具有辨识度和记忆点。熊猫的眼睛则做成咖啡豆形状，像一个“黑眼圈”，喝了咖啡之后人也就“清醒”了。

很多人都特别喜欢这只熊猫，我们发现消费者拿到产品的那一刻，70%~80%的人都会拍照片。

IP+营销，是解决如何让顾客第一次来喝的问题。消费者第一次来，还没有喝过你的产品、不知道好不好喝，我们首先用生动形象的IP去吸引TA。目前，轻醒咖啡的门店在美团、大众点评，平均能够做到5000多单一个月。

2、产品：用爆款思维，解决二次复购

第二步，就应该解决“如何让顾客第二次来喝”。我们认为答案是产品。

茶饮人做咖啡的初期阶段，可以采用爆款思维，就像7分甜当时打造杨枝甘露，轻醒咖啡打造了一款“超级生椰拿铁”。

做这样一个爆款，是因为我们看到咖啡产品的搜索热词，很多都是“拿铁”，中国人是喜欢喝奶咖，椰奶也是我们从小喝到大的。

所以，我们对生椰拿铁做了升级，做了一杯更符合国人口味的咖啡，也就是“超级生椰拿铁”。

我们还做了7款“超级拿铁系列”，还有经典拿铁、鲜果咖啡和不含咖啡饮品，都收到了很好的口碑反馈。

大家会经常来喝、符合国人口味的咖啡，就解决了第二次消费的问题。

3、找到一个能让顾客经常来的价格带

当下，我们也在思考一个问题：什么样的价格带可以让顾客经常来消费、不会感到心疼？

我们想做一杯更平价的咖啡，我们产品的定价，一开始就定在了9~17元。

我们还推出了“花5元买醒醒卡，可以享有所有产品减5元的福利”，也解决了价格差的问题。

平价，就是消费者每日一杯咖啡的理由。

4、轻投资：是最核心的问题

我们围绕“轻”去找商标，并购买了“轻醒”这个商标。

目前，“轻醒”咖啡店铺的总投资可以控制在25万元左右，相对来说已经很“轻”了。

为了“轻”，我们几乎把所有费用都砍掉了，加盟一家“轻醒”，不用设计费、培训费，甚至连保证金都砍掉了。

所以，如何让投资者以更低的成本开一家咖啡店，是我认为最重要的一个问题。

除此之外，用人轻，整个供应链是超级标准化的，所有的培训周期只有5~7天，我认为“轻”是最核心的东西，我们也做了一些其他的改变。

最后，我想分享给大家这段话：

2015年，所有茶饮人“拿着小米+步枪在打仗”；
2016~2017年，我们是“拿着机关枪在打仗”；
2018年我们开始“用大炮、飞机在打仗”；
2019年以后，茶饮才是“导弹+卫星定位的战争”。

那么，咖啡也会经历这样一个发展过程吗？会，但是这个过程会非常非常快。

所以，我把咖啡市场定位为：处处皆劲敌，首战即决战。

以上就是我的分享，谢谢！

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